Introducción a métricas para startups

En el mundo de las startups, el análisis de métricas y unit economics se ha convertido en una práctica común y necesaria para medir el rendimiento de un emprendimiento. Sin embargo, es importante comprender que no todas las métricas son iguales y que se debe prestar atención a las que realmente importan. En este contenido para fundadores, se discute la importancia de enfocarse en las métricas de conversión en lugar de las métricas de vanidad, que pueden ser engañosas y no proporcionar información valiosa. También se habla de la importancia de entender la evolución de las métricas en las empresas, cómo aplicarlas al modelo de fábrica de clientes y las métricas más importantes que le importan a todo inversionista pensando en invertir en una startup.

Todos los negocios y emprendimiento generan datos, pero si a los datos generados no se les busca un sentido o una dirección, no agregarán ningún tipo de valor al negocio. Por otro lado, el agregarle información y sentido a esos datos nos permitirá tomar decisiones informadas basadas en datos.

Dicho de otra manera, los datos nos irán contando la evolución del emprendimiento cual película. 

Sigue este contenido para aprender más sobre los siguientes temas:

• Métricas de vanidad
• Que es tracción
• North Star Metric
• Modelos de negocio para startups
• Churn 
• Fábrica de clientes
• Retención
• CAC 
• LTV

‍Qué son las métricas de vanidad

Métricas de vanidad se refieren a métricas que pueden parecer importantes y emocionantes, pero que no necesariamente indican el éxito o el crecimiento real de una empresa. Estas métricas a menudo son superficiales y no tienen un impacto directo en los ingresos o la rentabilidad de la empresa, pero pueden ser utilizadas para inflar la percepción de éxito. 

Ejemplos de métricas de vanidad:

• Número total de seguidores en las redes sociales
• Número de descargas totales de una aplicación
• Número de visitantes a un sitio web sin tener en cuenta la conversión de estos usuarios en clientes.

En lugar de centrarse en estas métricas de vanidad, las empresas deben enfocarse en métricas más importantes y relevantes para su modelo de negocio. Por lo general, pensar en porcentajes de conversión en periodos de tiempo determinado será una buena forma de comenzar a medir de manera correcta. 

‍“Analizar datos, es tener cultura de productividad” Andres Cano, 2021

De el ejemplo anterior, podemos concluir que elegir el tipo de gráfica A, es elegir una métrica de vanidad, ya que el total de registros acumulados a través del tiempo nunca disminuirá. En cambio, la gráfica B nos ayudará a preguntarnos que detonó esos crecimientos o decrecimientos en algunos meses para poder poner foco en ello. 

¿Qué es tracción?

Tracción en el contexto de una startup se refiere a la velocidad a la que la empresa genera valor monetizable, es decir, la rapidez con la que adquiere nuevos clientes y los convierte en usuarios activos que generan ingresos. 

Esta métrica es importante para medir el crecimiento de la empresa y su capacidad para convertir su producto o servicio en una fuente sostenible de ingresos. Para medir la tracción, es necesario analizar las conversiones y el proceso que se lleva a cabo desde la adquisición de nuevos clientes hasta la venta y la retención de los mismos.

Que es la fábrica de clientes y para qué sirve

También conocida en inglés como Customer Factory, es una metodología que ayuda a entender las cinco métricas más importantes en las que una startup debe enfocarse. Esto se debe a que estas métricas miden eficazmente el crecimiento de la empresa y al mismo tiempo, son simples y procesables. 

El proceso de la fábrica de clientes se divide en los siguientes pasos y responde a las siguientes preguntas:

• Adquisición - ¿Donde nos están viendo los desconocidos?
• Activación - ¿Cómo y donde hago que estos desconocidos se conviertan en conocidos
• Ingresos - ¿De dónde vienen mis ingresos? ¿Cómo puedo aumentar mis ingresos?
• Referidos - ¿Cómo puede convertir a nuestros clientes en promotores?
• Retención - ¿Cuántos de nuestros clientes están siendo retenidos y por qué los estamos perdiendo?

‍Qué es la North star metric

North star metric o métrica estrella, es una métrica de tracción que sirve como un indicador para guiar a tu negocio a una etapa de escalamiento. Esta métrica se convertirá en la métrica principal de tu negocio y todas las actividades que realices abonarán a esta métrica. 

‍Modelos de negocios para startups

Para entender que tipo de métricas aplican para tu startup y como medirlas, es importante entender los arquetipos de modelos de negocio. Recuerda que existen más modelos de negocio que se desprenden de estos 3 arquetipos.

Directo

Modelo donde la empresa está en contacto directo con el cliente sin intermediarios y ofreciendo un valor claro y directo. Este tipo de modelo puede aplicar tanto para empresas digitales como tradicionales.

En este tipo de modelo, su métrica de tracción está determinada por la tasa a la que crea clientes y su indicador clave o estrella está vinculado a la actividad clave que impulsa esto.

Multi-sided

En este tipo de modelo, los usuarios representan un activo derivado de la monetización de sus clientes. Es decir, a los usuarios no se les hace una venta directa, si no la empresa consigue a clientes que pagan por acceder o presentarse frente a los usuarios de la empresa. 

Un ejemplo de este modelo sería Facebook, que tiene usuarios gratuitos y por otro lado clientes que pagan publicidad para que sea mostrada a los usuarios.

Marketplace

Los marketplace son un caso especial de modelos multi-sided en los que tienes 2 actores, pero en lugar de usuarios y clientes, tienes compradores y vendedores. 
En este modelo el valor se crea para compradores y vendedores cuando realizar una transacción. Una de las causas de cierre más comunes de este modelo es tener sobrecargado uno de los 2 lados del marketplace. 

Métricas que toda startup debe conocer 

• El valor del cliente (CLV) es la cantidad de ingresos que se obtienen de un cliente durante su vida como cliente de la empresa. 
• Costo de adquisición de clientes (CAC) es la cantidad de dinero que una empresa gasta en adquirir clientes. Eso incluye el costo de marketing, ventas, reuniones, cenas o cualquier actividad que sea necesaria para que su lead se convierta en cliente. 
• Churn o tasa de abandono es lo opuesto a retención, es decir, la pérdida de clientes y se mide de manera mensual o anual en porcentajes.  

Conclusiones

En lugar de un modelo financiero que te tomará mucho tiempo, esfuerzo y seguramente va a cambiar en el corto plazo, enfócate en tener métricas procesables que expliquen la evolución de la compañía. 

Recuerda que esas métricas deben de comunicar el potencial de tu negocio a posibles inversores y contar la historia de como has ido monetizando el valor que tu startup genera.